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​财富榜 25 年,被忽视的该被看到了

2022-07-21 12:40 来源:来论网 点击:

财富榜 25 年,被忽视的该被看到了

朱利安 · 伯金肖,伦敦商学院教授,在其经典著作《快速 / 前行:如何让公司适配未来》中提出 " 进步的悖论(THE PARADOXES OF PROGRESS)",并在 2022 年 1 月份的《哈佛商业评论》上发表了对财富 500 强榜单的研究。结合其 " 进步的悖论 " 与 "500 强的历史推演 ",我们看到了太多被忽视的真相。

1995 年到 2020 年,在全球《财富》500 强企业名单上,只有不到 200 家企业还存在,剩下的 300 家都被淘汰了。有 214 家被出售、被合并,35 家破产。所以只有不到 2/3 的企业存活到了现在。

但是,媒体在利用这个数据的时候,其实也利用了统计数据的偏差性。

我们的注意力通常会被新升起的明星,或者惨烈出局的昨日之星吸引。

大多数人没注意到,其实有 231 家 1995 年前成立的企业,进入了榜单;也忽略了它们是如何在所谓发生巨大变革的 25 年间,坚持下来,攀升到今天这个位置的。

如何在所谓的不确定性中,寻求确定性增长?

那些能稳据 500 强的企业,他们的增长力,到底来自哪里?

今天的文章来源于混沌创新领教崔晓明老师,在混沌学园三期开学典礼上的演讲。他视角独到,在朱利安教授的基础上,通过深挖福布斯 25 年里先后两次发布的 500 强企业名单变化,用清晰的数据变化,揭示了企业持续发展的最底层动力。更重要的是,他从 " 一思维 " 出发,抽象出认知创新理论,拆解出一套可以遵循的商业增长模式。

相信寻求创新增长的企业,阅读本文章后一定会有所收获。

作者 | 崔晓明 混沌创新领教

巨大的进步悖论

所谓 " 进步的悖论 ",在朱利安教授眼中,是指 " 爆品 "、" 爆发式增长 "、" 颠覆式创新 " ……,它们看似带来了疾风骤雨般的增长,但在历史的注脚里,它们永远抵不过长期的、稳定的迭代和进化。

大家应该见过这张图表,它很流行,上面列出了全球市值前十的公司在过去 40 年历史中的变迁。

不管哪位讲者、教授引用这幅图,背后只有一个目的 —— 他想要表达世界在快速变革。

太多人把时代的快速变化挂在嘴边,久而久之,人们已经习惯把这种时代变革的认知当做了思考的前提条件,内置在每个人的思维模式里了。

对有生存焦虑的企业来说,颠覆时时在发生,必须进行大幅度创新,才能迎来增长,追赶上时代,否则就要被淘汰。

对那些活得比较好,野心勃勃的企业来说,普通的增长也满足不了它们,它们真正想实现的是指数级的增长、闪电式的扩张。

所以这些年我们听到的最多的词就是:变革力量、颠覆的决心、十倍速的增长、跨界创新、颠覆式创新,第二曲线。

企业执着于寻找能带来结构性增长的一种方式,如果找不到,企业家就会非常的焦虑。

那在这样的环境,这样一种内置的思维模式下,企业怎么找到持续增长动力?求变创新如何实现?这是我们今天探讨的一个核心内容。

在回答问题之前,请大家先思考一个最基本的问题。我们真的生活在一个历史上从来没有过,眼下就是最变革的那个时代吗?

我最钦佩的一位管理学家是亨利 · 明茨博格。他说:" 当一个 CEO 坐在笔记本电脑前准备一篇发言稿的时候。他的电脑会自动打出这些字:‘我们正生活在一个大变革的时代’。之所以如此,是因为过去 50 年里,几乎每一篇演讲稿都是这样开头的,每一个教学案例的设计也都是这样开头的。"

每一个创业者心中对时代的焦虑也是这样开始的。

稳健的增长力量

这种焦虑能破解吗?我们如何打破 " 进步的悖论 " 找到 " 稳健的力量 ",从而获得长期的可持续增长。

2022 年 1 月份,朱利安 · 伯金肖教授在《哈佛商业评论》发表了其对财富 500 强变迁史的研究,该研究讲述了 1995 年到 2020 年,《财富》500 强企业和全球 500 强企业在 25 年间的历史变动。

这篇文章得到媒体争相报道,以全球《财富》500 强企业名单为例,在这 25 年间,只有不到 200 家企业还存在,剩下的 300 家都被淘汰了。42 家没能进入榜单。而且更重要是,有 214 家被出售、被合并,35 家破产。所以只有不到 2/3 的企业存活到了现在。

但是,媒体在利用这个数据的时候,其实也利用了统计数据的偏差性。还有很多其他信息没有说明。下图可见,榜单中有 231 家公司在 1995 年之前就已经存在。经过了逐步地缓慢地发展,经过了自身不断迭代,这 231 家企业从世界 500 强之外走进了世界 500 强。

与此同时,成立于 1995 年之后的企业,有 17 家公司登上《财富》500 强,12 家公司登上全球 500 强。

图:《财富》500 历史演化(1995-2000)

资料来源:朱利安 · 伯金肖 . 在位企业如何生存和发展 [ J ] . 哈佛商业评论 , 2022 ( 01 ) .

这显示了两种增长方式:一种是传统企业的迭代进化,另一种是新兴企业的迅猛增长,它们都爬到了商业的顶峰。

我们的注意力通常会这些新升起的明星,或者惨烈出局的昨日之星吸引。忽略了那 231 家企业,是如何在这所谓发生巨大变革的 25 年间,坚持下来,步步攀升到今天这个位置的。

朱利安教授所提出的问题,是一个容易被忽略的问题,但却是企业战略的关键问题。这也是我、是混沌研究的重点问题。

在通常情况下,制造了颠覆的公司,很难找到一种可持续性——企业往往做了一个爆品后就找不到第二个爆品了;发明了一项创造性技术,但却很难找到第二项创造性的技术。这 231 家企业显然打破了我们的认知。

研究那 200 多家企业进化的过程非常重要。如果能找到它们的共性,我们就得到了一剂缓解增长焦虑的解药。

进化而来的巨人

这些企业一开始都非常传统,但这些被认为是被时代抛弃了的公司,在进步迭代的过程中走到了台前。

达美乐,从一家传统做披萨的企业,成为美国第五大科技电商,在过去十年的市值增长仅次于特斯拉。欧莱雅,传统做美妆的企业,成长为科技美妆企业,是近些年数字化转型最成功的企业之一。沃尔玛,一家在新闻中被电子商务颠覆了 N 次的传统企业,不仅在持续增长,而且逐步进化成为了高科技公司……约翰迪尔、迪士尼、美国运通、福特汽车等,这些看似传统的企业,几经曲折,却总是能够以稳定的方式,不断的进化……

这到底怎么做到的?

结合对上述 231 家公司的研究,不难发现,这些公司都做到了两点:

第一,以系统的力量来应对外部的变化。

不是以某个人的力量,也不是以某个技术的力量,更不是靠突然在营销上做一个爆品。

它们把企业打造成了一个系统,以系统的力量来应对外部变化。即便遭受短期冲击,系统也具有自我修复能力、抗风险能力。系统能够带动企业不断的进步。

第二,是以进化的方式实现企业的创新。

这样的企业,可能不会像一些新兴企业那样实现一年三倍的增长,但可以凭借迭代进化力量,实现三年一倍的增长,并最终实现从传统企业到科技企业的转变。

这种创新,它使企业能够通过一种系统性的力量,以稳定的、有效的不断迭代、不断进步进化的力量去构造创新体系。正和混沌经常讲的 " 认知型创新 " 完全契合。

创新是一个结果

" 认知型创新 " 是混沌讲授核心内容。

贝索斯讲过,创新失败的最佳方式,就是把创新当做兼职工作。如果你在公司成立一个专门的创新事业部,老板在所有人的 kpi 里加上 20% 的指标,要求所有人都要有 20% 的时间和能力去做创新的工作,这种形式上的工作不能称之为创新。

什么是认知型创新?

这种创新不是一个灵光一现点子、一个突然发现的市场机会,或者突然又看到了一种新的技术的力量来促使人去利用它。混沌讲的认知型创新,是让企业成为一个创新不断涌现的系统。把整个企业打造成一个系统,系统中又能够不断衍生出创新。

第一,创业者要学会去构建、把企业打造成一个系统,充分发挥系统的力量。

第二,一定要使系统具备进化的能力,使它能够不断的迭代,并依靠迭代生长推动企业的进步。

在混沌的课堂上,认知型的创新绝对不是比创意,绝对不是让大家互相分享好点子,不是去比较谁的点子更好。相反我们收到了很多课程的反馈,学员在混沌学了一年后,发现他本人更有创意了、更有创造性了,创新成了一个自然而然的结果。

混沌教不了你各个领域的专业前沿知识。混沌关注的核心,是如何以哲科思维的视角,帮助企业构建系统,促成进化。

第一步,如何打造系统?

乐高的困境,在很多企业反复上演。

2000 年左右,乐高因为《黑客帝国》突然爆红,热潮过后迅速衰落。又因为《哈利波特》,再次爆红又衰落。

那时候的乐高,一直思考的问题是:我的下一个 " 黑客帝国 " 在哪里?我的下一个 " 哈利波特 " 又在哪里?这是一种茫然四顾、四处找寻的状态。这是一种假装创新的状态。而这也是一种焦虑的状态。

因为没有一个系统的出发点,它只能不断找机会,找机会,找机会。这就像善友教授经常用的一个比喻,如同小鸡在那不停的叨叨叨,低头只看眼下的几粒米。这些企业可能从来没想过,如何去把自己打造成一个创新不断涌现的系统。

吉姆 · 柯林斯有段话讲的非常精彩,当你在不断找下一个黑客帝国、不断在找下一个哈利波特的时候。这会转移你的注意力,使你意识不到把公司打造成一个系统才是创业者最终极的创造。

英雄所见略同,马斯克说,我要打造的是一个 Machine,在这个 Machine 里有不断创新的东西出来。乔布斯说,公司是人类最伟大的发明,张一鸣是把公司当做一个产品去打造。吉姆 · 柯林斯说,一个领导者真正的工作是造钟而非报时。

有一本书,叫做《人类群星闪耀时》。这本书讲了人类历史上 14 个非常重要的时刻。我在这里仿照它列了商业历史上几个非常重要的时刻。

1985 年安迪格鲁夫放弃存储器业务,进军处理器业务。1993 年郭士纳之于 IBM,1997 年乔布斯之于苹果,2004 年约恩之于乐高,2005 年的鲍勃艾格之于迪斯尼,马克帕克之于耐克……

这些时刻,其实都是企业陷入绝境、创新匮乏的时刻。走过这个时刻,它们重获荣光。

很多人把这些转变,归功于企业家个人高瞻远瞩的才能。的确,他们缔造了伟大的作品。但当我们去研究,去看这些时刻、这些人到底做了什么决策?

从下面的表格中,你会发现,他们上任的第一件事情,是把所有非核心的业务关停运转,聚焦到核心、聚焦到自己的使命上来。接着,两脚带泥,真正的进入一线,来践实自己的战略。最后,通过组织和文化的支撑来打造系统。

如果用非常简化的方式来表达他们真正在做的事情,他们其实就是在打造一个系统。这些人都笃信企业必须要成为可持续发展的系统,这是从商业案例中抽象出来的第一点原理。

这些商业传奇们都做到了两点,也是混沌特别强调的两点:

第一点是如何去发现使命,对商业内核进行把握。企业家、创业者一定要溯源、强化企业的内核,回溯到出发点去确定自己的战略。

第二点是如何制定战略,要从这个 " 一 " 出发,要保持那个最开始创业的热忱状态,去不断回应并力求解决现实世界、客户存在的真实问题。

在这样 1 和 x 之间,不断形成正向循环,一个企业真正的创新系统才算是建立起来了。

这对创业者来说,真的是一个伟大的时刻。这是作为创业者的个人、作为企业领导的个人开始学会让度自己的权力,让度给整个企业,让系统来进行运作的时刻。

所以乔布斯在他自传的最后讲了一段话:我讨厌一种人,他们把自己称为 " 企业家 "。实际上他们是创建一家企业,把它卖掉或上市,他们不愿意去做真正打造一家公司所需要的工作,打造这个系统所需要工作。

第二步,让系统进化

接下来就是让系统进化。对进化来说,最重要的是它要有动态机制,要有输入和输出。

你的 next 在哪里?你的第二条曲线在哪里?你的下一个业务增长点在哪里?很多创业者为这些问题而焦虑,焦虑会导致战略变形。

我们看到很多企业战略的划分都很简单,就是从 A 到 B。但你会发现很多企业领导每年年会上讲的内容都是一样的。每年都在重复,那一定是因为企业没有进入一个进化的状态。

那怎么实现从 A 到 B 的进化?混沌强调的创新不是憋大招,而是点滴进化带来的进步,今天进度是 A,明年推着企业往前走一步到 A1,后年再推一步走到 A2,这样循环直到有一天变成 An。An 完全区别于 A,这就是 B 点。

划时代的产品也是在迭代的过程当中不断的演化,一步步的走出来的。

惠普从仪器到 PC,苹果从 PC 到数字中枢,亚马逊从电商到云战略,包括谷歌从搜索引擎到移动设备。所有这些,无一不是创举。

可大家要知道这背后不是从 A 直接到跨到 B。就是像我说的那样一步步迭代进化而来的。比如惠普,之前做仪器控制器,但发现卖给客户后,使用起来不是很方便,客户需要有一些仪器控制器的辅助手段。所以惠普就开发了一些辅助工具,刚开始是一些文档,后来是一些半自动化的操作,最后他们开发了一个工具叫做仪器控制器。这样客户就可以控制仪器做出指令,这其实就是最初的 PC。

惠普的 CEO 也说,他们当时没想过进入 PC 行业,因为在仪器控制器行业做的很好。可是就是这个新产品,他慢慢地发现这块儿的市场越来越大,惠普才逐渐走向 PC,成为今天能够看到的样子。

进化发生的条件就是不断迭代、不断反馈。在核心上不断地投入,那么在价值增长的指标上就能不断收到反馈。但这里要明确区分,这里的指标是价值增长的指标而不是运营增长的指标。

" 下一个街角的美好 "

如果你真正理解了认知型创新的目标,并且去实践,可以看到很多非常有意思的先例。

杰克韦尔奇把整个公司的创新哲学叫做 " 计划型机会主义 ",就是说在系统层面做计划,而且在进化上企业要充分发扬市场选择的机制,这样就会有很多意想不到的机会迸发出来。

吉姆柯林斯称创新为故意的意外,打造系统是故意的,当打造了系统以及它的进化机制之后,就会有很多意外的惊喜出现。

乔布斯讲下一个街角的美好,意思是战略不是能轻易预测的,不是能从当下一眼就能看到一百年之后的。而是在经历了各种弯弯拐角之后,只有一步步走到这里,那么也许在下一个街角就会遇到一些不期而遇的美好。

伟大的创新往往都是系统迭代进化机制的下一步,而不是创业者、领导者不断苦苦寻觅追求的下一步。

一定要深刻,深刻,再深刻的去理解自己的商业内核。

一定要贴近,贴近,再贴近顾客,处理现实世界的回应。

在核心的系统上、核心的投入上不断的投入,并通过价值增长的北极星式的指标来不断的给企业反馈,去调整前进的方向。

这就是混沌的答案,一个 " 一思维 " 操作系统。

" 一思维 " 的操作系统,让企业内的管理者学会把个人权力让度给系统并被充分利用,能够认识到系统的价值并能充分发挥系统的价值,能够依靠企业系统的进化迭代机制一步步实践创新。

每个创业者都能做时间的朋友,从 A 到 A1-A2-A3 直至进化到 B,这不需要太多的聪明才智。我在混沌上课也经常讲,大家不需要问某一个行业未来会怎么样变化发展。

混沌只是相信哲科思维视角下,大家可以从 " 一思维 " 起步,学会认知型创新、学会打造系统的机制、保有迭代进化的精神。

最后,2022 年注定是一个糟糕的年份。但是谁也说不好。

对大多数人来讲最糟糕的年份,可能对一部分人来讲,却是最好的时代。因为所有的经济危机本质上都是对基础价值的回归。所有的东西都可以不需要,但是基础价值永远需要。

所以希望接下来通过在混沌的学习、通过这种系统化的学习,实现进化机制的建立。希望我们把这样一个糟糕的年份都进化成每个人最好的时代,混沌也非常期待跟大家一起有这样一段学习的旅程。

*本文来源于混沌学园三期开学典礼上的演讲。

混沌学园为混沌精品小班,一年制,仅招收具有深度思考与创新精神的,各行业头部企业的核心创始人。

全年六个模块,分别以 " 认知、一思维、战略、动力、使命、爱 " 为主题,助力同学对内成为真正的自己,对外成就美好的事业。